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Dave. 2017-11-09 網(wǎng)站營(yíng)銷

什么是整合營(yíng)銷?

  整合營(yíng)銷”理論產(chǎn)生和流行于20世紀(jì)90年代,是由美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐·舒爾茨(Don Schultz)提出的。整合營(yíng)銷就是“根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略,并支配企業(yè)各種資源以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)”。傳媒整合營(yíng)銷作為“整合營(yíng)銷”的分支應(yīng)用理論,簡(jiǎn)言之,就是從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。整合營(yíng)銷倡導(dǎo)更加明確的消費(fèi)者導(dǎo)向理念,因而,傳媒整合營(yíng)銷理論對(duì)我國(guó)新的改革形勢(shì)下傳媒業(yè)的發(fā)展應(yīng)該具有重要指導(dǎo)意義和實(shí)用價(jià)值。
 
  整合營(yíng)銷是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,傳遞一致的產(chǎn)品信息,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位,建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系,更有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。
 
  現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)上,微博、博客、微信、論壇、貼吧等等都是企業(yè)關(guān)注的營(yíng)銷“面包”,每一種營(yíng)銷渠道的出現(xiàn)必然帶動(dòng)行業(yè)小浪潮。國(guó)家工商總局公布的一組數(shù)據(jù)顯示:壽命在5年以上的企業(yè)不足4成。以互聯(lián)網(wǎng)為載體,以符合網(wǎng)絡(luò)傳播的方法和理念來(lái)展開(kāi)實(shí)施的營(yíng)銷活動(dòng),成為企業(yè)延伸品牌的公信度與品牌影響力、增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑。整合營(yíng)銷正切合當(dāng)下企業(yè)營(yíng)銷需求,達(dá)到最佳營(yíng)銷效果,是領(lǐng)先的營(yíng)銷方式,未來(lái)也將主宰互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。
 
  忽視互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播能力,再好的產(chǎn)品也會(huì)在偌大的互聯(lián)網(wǎng)里淹沒(méi)。整合營(yíng)銷就可以讓每個(gè)營(yíng)銷渠道互相關(guān)聯(lián)促進(jìn),相輔相成,達(dá)到 1+1 > 2 的效果。
 
  其實(shí)當(dāng)下,乃至未來(lái),真正的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷其實(shí)應(yīng)該兼具互動(dòng)傳播、活動(dòng)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、SEO、SEM、SPR媒體資源整合等多項(xiàng)綜合手段,這樣整合營(yíng)銷可以將企業(yè)信息以更高效的手段向自己的目標(biāo)用戶、合作伙伴等群體快速傳遞。

  “整合營(yíng)銷”最重要的主題是關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)是否更有針對(duì)性的爭(zhēng)論。營(yíng)銷不是針對(duì)普通消費(fèi)的大多數(shù)人,而是針對(duì)定制消費(fèi)的較少部分的人群。“量體裁衣”的做法使得滿足消費(fèi)者需求的目標(biāo)最大化。
 
  我們應(yīng)該設(shè)定的目標(biāo)是:對(duì)消費(fèi)者的需求反應(yīng)最優(yōu)化,把精力浪費(fèi)降至最低。在這個(gè)意義上才能得到理想的營(yíng)銷哲學(xué):營(yíng)銷需要綜合考慮更多的目標(biāo)消費(fèi)者的點(diǎn)滴需求。
 
  另外一個(gè)有價(jià)值的主題是——整合營(yíng)銷應(yīng)該和消費(fèi)者本身有關(guān),也就是需要全面地觀察消費(fèi)者。一名消費(fèi)者不僅僅是在某個(gè)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品(如牛仔褲)的個(gè)人,消費(fèi)者的概念更為復(fù)雜。購(gòu)買(mǎi)牛仔褲的同一位消費(fèi)者很可能購(gòu)買(mǎi)其他的衣物來(lái)搭配牛仔褲,這是經(jīng)常發(fā)生的事情。因此,多角度地觀察消費(fèi)者將創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì),使得消費(fèi)者不是“一次性購(gòu)買(mǎi)”或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一商品。
 
  我們還可以考慮到系統(tǒng)的“跨行銷售”和“上游銷售”。這個(gè)要素對(duì)于消費(fèi)者行為的各個(gè)角度來(lái)說(shuō)都是有效的。營(yíng)銷需要綜合考慮各個(gè)時(shí)間消費(fèi)者行為的其他角度。
 
  第三個(gè)主題是——整合營(yíng)銷必須考慮到如何與消費(fèi)者溝通。消費(fèi)者和品牌之間有更多的“聯(lián)絡(luò)點(diǎn)”或“接觸點(diǎn)”,這不是單靠媒介宣傳所能達(dá)到的。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品有更深的了解、打開(kāi)包裝見(jiàn)到產(chǎn)品時(shí)、撥打銷售電話都是一種溝通,消費(fèi)者之間相互交談也產(chǎn)生了“病毒傳播”般的銷售機(jī)會(huì)。
 
  2012年興起的SoLoMo商業(yè)模式:即Social(社交的)、Local(本地的)、Mobile(移動(dòng)的),連起來(lái)就是SoLoMo(索羅門(mén)),社交本地移動(dòng),即社交加本地化加移動(dòng),它代表著未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。SoLoMo數(shù)字整合營(yíng)銷模式:是指企業(yè)為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售而利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等手段開(kāi)展的一系列營(yíng)銷行為,是基于Web3.0的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,以用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)、強(qiáng)調(diào)與用戶溝通互動(dòng)等交互式的營(yíng)銷傳播。
 
  整合營(yíng)銷”概念最初是以整合營(yíng)銷傳播(Integrated Marketing Communication,簡(jiǎn)稱IMC)形式出現(xiàn)的。1991年,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐·舒爾茨(Don Schultz)提出了“整合營(yíng)銷”傳播的新概念,認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來(lái)源的信息的流程,以驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠(chéng)度”。

 

 
 
  舒爾茨認(rèn)為,傳統(tǒng)的以4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)為核心的營(yíng)銷框架,重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向而非真正的消費(fèi)者導(dǎo)向,制造商的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。面對(duì)1990年代市場(chǎng)環(huán)境的新變化,企業(yè)應(yīng)在營(yíng)銷觀念上逐漸淡化4P、突出4C。制造商的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)更加“注意消費(fèi)者”。
 
  舒爾茨認(rèn)為,整合營(yíng)銷傳播的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過(guò)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。具有如下特征:
 
  ·在整合營(yíng)銷傳播中,消費(fèi)者處于核心地位。
 
  ·對(duì)消費(fèi)者深刻全面地了解,是以建立資料庫(kù)為基礎(chǔ)的。
 
  ·整合營(yíng)銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“消費(fèi)者價(jià)值”觀,與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長(zhǎng)期的緊密聯(lián)系。
 
  ·以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體,其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。
 
  ·以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行傳播。凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場(chǎng)相關(guān)的信息傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過(guò)程與經(jīng)驗(yàn),均被視為可以利用的傳播媒介。
 
  隨后,整合營(yíng)銷傳播開(kāi)始擴(kuò)展為整合營(yíng)銷。1995年,Paustian Chude首次提出了整合營(yíng)銷概念,他給整合營(yíng)銷下了一個(gè)簡(jiǎn)單的定義:整合營(yíng)銷就是“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)(企業(yè)的)戰(zhàn)略,并支配(企業(yè)各種)資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)”。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》一書(shū)中從實(shí)用主義角度揭示整合營(yíng)銷實(shí)施的方式,即企業(yè)里所有部門(mén)都為了顧客利益而共同工作;這樣,整合營(yíng)銷就包括兩個(gè)層次的內(nèi)容:一是不同營(yíng)銷功能——銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等必須協(xié)調(diào);二是營(yíng)銷部門(mén)與企業(yè)其他部門(mén),如生產(chǎn)部門(mén)、研究開(kāi)發(fā)部門(mén)等職能部門(mén)之間的協(xié)同。
 
  盡管對(duì)于整合營(yíng)銷的定義仍存在很大爭(zhēng)議,但它們的基本思想是一致的,即以顧客需求為中心,變單向訴求和灌輸,為雙向溝通。樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位,建立長(zhǎng)期關(guān)系,達(dá)到消費(fèi)者和廠家的雙贏(Win-Win)。
 
  一般來(lái)說(shuō),整合營(yíng)銷包含兩個(gè)層次的整合:一是水平整合,二是垂直整合。
 
  水平整合包括三個(gè)方面:
 
  信息內(nèi)容的整合。企業(yè)的所有與消費(fèi)者有接觸的活動(dòng),無(wú)論其方式是媒體傳播還是其他的營(yíng)銷活動(dòng),都是在向消費(fèi)者傳播一定的信息。企業(yè)必須對(duì)所有這些信息內(nèi)容進(jìn)行整合,根據(jù)企業(yè)所想要的傳播目標(biāo),對(duì)消費(fèi)者傳播一致的信息。
 
  傳播工具的整合。為達(dá)到信息傳播效果的最大化,節(jié)省企業(yè)的傳播成本,企業(yè)有必要對(duì)各種傳播工具進(jìn)行整合。所以企業(yè)要根據(jù)不同類型顧客接受信息的途徑,衡量各個(gè)傳播工具的傳播成本和傳播效果,找出最有效的傳播組合。
 
  傳播要素資源的整合。企業(yè)的一舉一動(dòng)、一言一行都是在向消費(fèi)者傳播信息,應(yīng)該說(shuō)傳播不僅僅是營(yíng)銷部門(mén)的任務(wù),也是整個(gè)企業(yè)所要擔(dān)負(fù)的責(zé)任。所以有必要對(duì)企業(yè)的所有與傳播有關(guān)聯(lián)的資源(人力、物力、財(cái)力)進(jìn)行整合,這種整合也可以說(shuō)是對(duì)接觸管理的整合。
 
  垂直整合包括四個(gè)方面:
 
  市場(chǎng)定位整合。任何一個(gè)產(chǎn)品都有自己的市場(chǎng)定位,這種定位是基于市場(chǎng)細(xì)分和企業(yè)的產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上制定的。企業(yè)營(yíng)銷的任何活動(dòng)都不能有損企業(yè)的市場(chǎng)定位。
 
  傳播目標(biāo)的整合。有了確定的市場(chǎng)定位以后,就應(yīng)該確定傳播目標(biāo)了,想要達(dá)到什么樣的效果?多高的知名度?傳播什么樣的信息?這些都要進(jìn)行整合,有了確定的目標(biāo)才能更好地開(kāi)展后面的工作。
 
  4P整合。其主要任務(wù)是根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位設(shè)計(jì)統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。各個(gè)P之間要協(xié)調(diào)一致,避免互相沖突、矛盾。
 
  品牌形象整合。主要是品牌識(shí)別的整合和傳播媒體的整合。名稱、標(biāo)志、基本色是品牌識(shí)別的三大要素,它們是形成品牌形象與資產(chǎn)的中心要素。品牌識(shí)別的整合就是對(duì)品牌名稱、標(biāo)志和基本色的整合,以建立統(tǒng)一的品牌形象。傳播媒體的整合主要是對(duì)傳播信息內(nèi)容的整合和對(duì)傳播途徑的整合,以最小的成本獲得最好的效果。

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