最近一段時間，阿里巴巴旗下O2O平臺「口碑」推出了掃碼紅包活動。用戶到線下的餐廳、超市、KTV 等吃飯、購物或休閑娛樂，用支付寶掃一掃商家的口碑碼，就能拿到1-999元不等的現(xiàn)金紅包，并且在店里直接使用。
 

　　另外，北京目前一些線下超市也在通過補貼的方式引導(dǎo)消費者通過支付寶付款，甚至在北京一些犄角旮旯的小店，商家通過掃描用戶支付寶付款碼，還會出現(xiàn)小額度的減免。
 

　　表面上看，燒錢補貼是引導(dǎo)用戶移動支付的行為。有趣的是，這些商家都接入了「口碑平臺」。這兩者之間的關(guān)系是，支付寶通過補貼提高用戶活躍度、聚攏用戶，口碑則可以把聚攏的用戶賦能給B端。因為口碑目前想要做B端的生意，關(guān)鍵就在于必須讓B端有生意可做并且做的好。支付寶與口碑并沒有公布補貼計劃將投入多少資金。不過，在對支付寶的采訪中探知，支付寶確有制定一個三個月的「燒錢」計劃。這一切其實早有跡象。
 

　　轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場：從線上到線下
 

　　近兩年是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的一個分水嶺。2015 年，被稱為「合并年」；2016年，互聯(lián)網(wǎng)「下半場」開始拉開序幕。O2O作為移動互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)最火熱的領(lǐng)域之一，隨著那時的行業(yè)第一美團與行業(yè)第二大眾點評合并，大戰(zhàn)似乎可以告一段落。然而，2015年6月，阿里與螞蟻金服注資60億重啟口碑，注定了這是一場無休止的戰(zhàn)爭。按照口碑當(dāng)時的表述是，幫助本地生活服務(wù)更好地解決痛點，并更好地適應(yīng)這樣的轉(zhuǎn)型升級。
 

　　業(yè)內(nèi)人士把此稱之為對抗美團的狙擊戰(zhàn)。彼時，美團正在尋求新一輪融資，而阿里作為美團曾經(jīng)的股東卻在減持。另外一個互聯(lián)網(wǎng)大背景是，人口紅利消退。雖然「下半場」是王興在2016年提出，但移動網(wǎng)民幾乎趨于飽和這一趨勢其實早已明顯，只不過 2016 年移動網(wǎng)民增長率達到了一個「最低谷」。CNNIC 報告顯示，2016年手機網(wǎng)民增長率僅為6%，創(chuàng)歷史新低。
 

 

　　所以，口碑的目標(biāo)很明確，就是線下。而隨著在2016年，阿里、螞蟻金服大手筆投資餓了么，口碑外賣接入餓了么，口碑的業(yè)務(wù)更加聚焦——只做餐飲、商超、休閑娛樂、麗人等線下到店形態(tài)的生意。為避免業(yè)務(wù)重疊內(nèi)耗，口碑明確不OTA與票務(wù)，因為 OTA 領(lǐng)域阿里有飛豬，票務(wù)領(lǐng)域有淘票票。
 

　　彼時，美團點評也開始重點布局、加碼。2016年7月底，新美大宣布新的組織架構(gòu)調(diào)整和人事任命：整合到店餐飲事業(yè)群、外賣配送事業(yè)群和餐飲生態(tài)平臺，設(shè)立「餐飲平臺」。
 

　　王興表示，為了把餐飲業(yè)務(wù)做深做透，從營銷、配送、IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈、金融等多角度全方位服務(wù)餐飲行業(yè)，在這個過程中與產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)合作共贏，共建生態(tài)。此前，餐飲生態(tài)平臺的業(yè)務(wù)重點是推進餐飲商家的IT系統(tǒng)建設(shè)、IT系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化和互聯(lián)網(wǎng)化。
 

　　2017年4月，口碑推出了口碑碼?？诒a其實就是一個二維碼，只不過用戶通過掃描該二維碼，便可進入店鋪完成預(yù)約、排隊、點單、領(lǐng)優(yōu)惠、支付等一系列消費流程。而要完成這「一條龍服務(wù)」的基礎(chǔ)便是幫商家搭建一整套 IT 系統(tǒng)。美團點評和口碑，雙方的目標(biāo)其實是一致的，就是幫商家搭建 IT 系統(tǒng)。只不過，過去的2016年，美團點評由于有之前的商戶積累，推進速度更領(lǐng)先一些。
 

　　戰(zhàn)場高地：數(shù)據(jù)如何發(fā)揮力量
 

　　口碑碼推出，當(dāng)時形成的一個假象是口碑要對標(biāo)小程序，因為口碑碼與小程序的理念是相符的，而且自2017年1月，小程序問世，就在人們還對小程序充滿困惑的時候，口碑借勢而為，難免給人一種「柳暗花明」的錯覺。其實不然，口碑的核心領(lǐng)域還是O2O，只是小程序給了口碑一個新思路。
 

　　2016年，口碑的主要戰(zhàn)略是「支付即會員」，口碑希望借助支付寶在線下的支付、數(shù)據(jù)能力，幫助線下商家把線下顧客沉淀為自己的會員，繼而進行后續(xù)的精準(zhǔn)運營。
 

 

　　這樣做的好處很明顯，就是能夠擁有用戶的消費數(shù)據(jù)，但是缺點同樣明顯，商家只是有數(shù)據(jù)，不能很好地發(fā)揮作用，也就是說商家與用戶之間不能形成一個很好的互通。
 

　　但是口碑碼就不太一樣了，承載在二維碼上的商家口碑店鋪會有內(nèi)容、營銷和功能三大版塊。其中內(nèi)容版塊主要用來幫商家展示門店信息，比如門店的品牌故事，又比如菜單、門店手藝人介紹；營銷版塊主要用來發(fā)布商家的促銷活動，比如優(yōu)惠套餐、閑時促銷；功能版塊則包括在線預(yù)約、在線下單、移動支付等。
 

　　這樣，用戶與商家之間的「接觸面」便會更廣，消費者可以自主預(yù)約、自主選擇菜品，用餐結(jié)束以后可以在手機上核對菜單、抵扣優(yōu)惠、完成付款、開具發(fā)票抬頭?？诒a其實在幫助商家省掉一部分人力成本的同時，也可以幫助商家實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。這一戰(zhàn)略的邏輯是，口碑認為線下商家其實不缺流量，缺的是運營流量的能力。
 

　　怎么理解？O2O系統(tǒng)開發(fā)服務(wù)現(xiàn)在基本是兩種模式，到家與到店。即使線上曾經(jīng)對線下形成一些沖擊，但是「到店」消費依然是一個剛需，而且到店服務(wù)仍然占據(jù)O2O版塊中的一大塊。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2016年，到店O2O市場份額占比仍然在 80% 以上。
 

　　這可能還遠遠不夠?？诒嚓P(guān)負責(zé)人向極客公園坦言，口碑當(dāng)下最困難的問題還是數(shù)據(jù)的分析與產(chǎn)品化，把數(shù)據(jù)能力最終做成商家可以簡單實用、效果明顯的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，是一個復(fù)雜、困難的過程，考驗著整個公司的技術(shù)和數(shù)據(jù)能力，以及對線下商業(yè)需求的理解能力。
 

　　換句話而言，雖然口碑目前搭建了一個平臺（注：口碑只做平臺基礎(chǔ)設(shè)施部分，商家營銷工具、個性化功能開發(fā)交由第三方），但是想要用數(shù)據(jù)賦能商家，從而賺到商家的錢，仍然要有很長的路要走?？诒矫嫱嘎?，口碑2017年的目標(biāo)是入駐商家500萬，接入口碑碼的商家超300萬，而目前口碑入駐商家是250萬，口碑碼接入商家是100萬。據(jù)公開報道，目前美團點評的數(shù)據(jù)是活躍商家超300萬。從數(shù)據(jù)而言，口碑與美團點評的差距正在一步步悄然縮小。口碑并不否認這是一個「地推」的結(jié)果，據(jù)了解，和口碑合作的地推平臺有上千家。但這并不是問題的核心，關(guān)鍵還是看如何通過數(shù)據(jù)幫助商家去賺錢?？诒硎荆?999年創(chuàng)立阿里巴巴的時候，馬云說想要自己賺錢得先幫別人賺錢。所以，口碑現(xiàn)在做的事情和當(dāng)年的淘寶是一樣的：先讓商家賺到錢，這樣自己才能賺到錢。
 

　　另外，商家接入IT系統(tǒng)，不應(yīng)該會是一個「二選一」的難題，口碑方面表示不會要求商家站隊，只選擇口碑或者美團點評。按照王興的理念，美團點評的中心是用戶，生活服務(wù)方面，用戶所需就是美團點評會選擇的方向。雖然不會存在一個此消彼長的市場，但是口碑的壯大已成一個不爭的事實，美團點評在朝著用戶需求的方向奔跑時，仍然不能不關(guān)注對手。
 

　　一個變量：小程序
 

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有一個規(guī)律是馬太效應(yīng)，即強者愈強。雖然，現(xiàn)在的O2O線下都是美團點評與口碑在領(lǐng)跑，但仍然存在的一個變量是小程序。
 

 

　　小程序一出生就被賦予「線下入口」的使命，而線下的高頻場景無非就是餐飲、出行、快消等幾個領(lǐng)域。6月，微信團隊首次對外解讀了小程序應(yīng)用于零售領(lǐng)域的運營規(guī)則，針對快消零售行業(yè)推出支付+小程序、支付+會員、支付+單品、支付+大數(shù)據(jù)等營銷模式方案。
 

　　商家可以通過微信支付轉(zhuǎn)化線下流量、借助支付即會員實現(xiàn)更精準(zhǔn)的會員運營模式、借助支付+單品，從廣告觸及——到店識別——支付用券——購后領(lǐng)券——數(shù)據(jù)沉淀——二次觸達，完成商品數(shù)據(jù)打通，打造全流程的零售 O2O 閉環(huán)。
 

　　雖然，這一事件并沒有引起業(yè)界的太多關(guān)注，即使小程序在過了半年左右的時間之后，仍然沒有達到一個爆發(fā)點。但是微信這個超級 APP 的能量，足以讓O2O玩家保持警醒。當(dāng)初米聊先與微信推出，但是后來沒有做大。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黃江吉曾感嘆道，米聊不是被微信彎道超車的，而是被實力碾壓過去的。另外想想微信支付，高頻使用、用戶基數(shù)都會讓微信有著后發(fā)優(yōu)勢。