Dave. 2017-08-27
O2O系統(tǒng)
O2O平臺(tái)商業(yè)模式的競爭與發(fā)展
作為當(dāng)下最火爆的營銷模式-O2O電商系統(tǒng)，通過打通線上線下業(yè)務(wù)，打造出以用戶為主導(dǎo)的全渠道新型的門店，與傳統(tǒng)的消費(fèi)者在商家直接消費(fèi)的模式不同，在O2O平臺(tái)商業(yè)模式中，整個(gè)消費(fèi)過程由線上和線下兩部分構(gòu)成。線上平臺(tái)為消費(fèi)者提供消費(fèi)指南、優(yōu)惠信息、便利服務(wù)（預(yù)訂、在線支付、地圖等）和分享平臺(tái)，而線下商戶則專注于提供服務(wù)。
在O2O模式中，消費(fèi)者的消費(fèi)流程可以分解為五個(gè)階段：
第一階段：引流
線上平臺(tái)作為線下消費(fèi)決策的入口，可以匯聚大量有消費(fèi)需求的消費(fèi)者，或者引發(fā)消費(fèi)者的線下消費(fèi)需求。常見的O2O平臺(tái)引流入口包括：消費(fèi)點(diǎn)評類網(wǎng)站，如大眾點(diǎn)評；電子地圖，如百度地圖、高德地圖；社交類網(wǎng)站或應(yīng)用，如微信、人人網(wǎng)。
第二階段：轉(zhuǎn)化
線上平臺(tái)向消費(fèi)者提供商鋪的詳細(xì)信息、優(yōu)惠（如團(tuán)購、優(yōu)惠券）、便利服務(wù)，方便消費(fèi)者搜索、對比商鋪，并最終幫助消費(fèi)者選擇線下商戶、完成消費(fèi)決策。
第三階段：消費(fèi)
消費(fèi)者利用線上獲得的信息到線下商戶接受服務(wù)、完成消費(fèi)。
第四階段：反饋
消費(fèi)者將自己的消費(fèi)體驗(yàn)反饋到線上平臺(tái)，有助于其他消費(fèi)者做出消費(fèi)決策。線上平臺(tái)通過梳理和分析消費(fèi)者的反饋，形成更加完整的本地商鋪信息庫，可以吸引更多的消費(fèi)者使用在線平臺(tái)。
第五階段：存留
線上平臺(tái)為消費(fèi)者和本地商戶建立溝通渠道，可以幫助本地商戶維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系，使消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)，成為商家的回頭客。
在上圖中，紅色箭頭形成的閉環(huán)代表一般消費(fèi)者（新客）的決策、消費(fèi)流程；綠色箭頭形成的閉環(huán)則表示熟客的消費(fèi)過程。
從五階段模型中可以看出，只有在全部的五個(gè)鏈條上布局和完善，O2O平臺(tái)才能最有效地形成正向循環(huán)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的快速滾動(dòng)增長。借助五階段模型，我們可以理解各互聯(lián)網(wǎng)公司紛雜的業(yè)務(wù)與本地生活O2O布局思路，也可以發(fā)現(xiàn)它們各自的優(yōu)劣勢和未來繼續(xù)布局的方向。
在本地生活O2O領(lǐng)域的布局上，各大互聯(lián)網(wǎng)公司各自采取了不同的思路，但都是基于自身已經(jīng)積累形成的核心能力。其中阿里巴巴以交易閉環(huán)為核心，騰訊以微信為核心，百度以搜索和地圖為核心。而以大眾點(diǎn)評和美團(tuán)為代表的中型O2O企業(yè)，通過線上與線下齊頭并進(jìn)的發(fā)展模式，也形成了相當(dāng)?shù)母偁幜Α?/div>
未來本地生活服務(wù)O2O領(lǐng)域的布局仍將繼續(xù)，競爭將更加激烈。那么，O2O平臺(tái)商業(yè)模式的本質(zhì)是什么？O2O平臺(tái)競爭的有效策略是什么？
1.連接各邊需求
本地生活O2O平臺(tái)的一邊為消費(fèi)者，另一邊為線下的本地商家。平臺(tái)雙邊具有強(qiáng)大的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即更多的商家將會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，反之亦然。平臺(tái)的重要功能在于連接各邊需求。能否有效地兼顧消費(fèi)者和線下商家的需求，能否同時(shí)有助于雙方實(shí)現(xiàn)增值，是O2O平臺(tái)能否擴(kuò)大的關(guān)鍵。
具體地說，消費(fèi)者希望在平臺(tái)上獲得消費(fèi)建議、優(yōu)惠信息、消費(fèi)便利，并評價(jià)或分享消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。而商家則希望借助O2O平臺(tái)提高銷售收入、降低運(yùn)營成本、形成品牌和口碑、了解市場趨勢和消費(fèi)者偏好。
2.構(gòu)建信息閉環(huán)
連接并滿足各邊需求，只是O2O平臺(tái)商業(yè)模式成立的基礎(chǔ)，能不能獲得持續(xù)的發(fā)展，還要看其能否建立有效的盈利模式。
目前，O2O平臺(tái)的收入主要來自向商家收取的營銷費(fèi)用（如團(tuán)購、優(yōu)惠券、廣告等）和服務(wù)費(fèi)用（如預(yù)訂服務(wù)、在線支付等）。線下商家往往需要O2O平臺(tái)量化對其銷售額的影響，才支付相應(yīng)的費(fèi)用。但是，大部分交易過程和最終的服務(wù)是在線下完成的，這就意味著大部分的交易信息和消費(fèi)結(jié)果無法反饋到O2O平臺(tái)上。那么，這個(gè)消費(fèi)過程是無法形成有效的信息閉環(huán)的。
假如一消費(fèi)者根據(jù)大眾點(diǎn)評網(wǎng)的商戶信息，進(jìn)行消費(fèi)決策，并到店里消費(fèi)了。這是事實(shí)，但是他的決策結(jié)果和消費(fèi)情況，大眾點(diǎn)評是難以跟蹤的，這樣就難以與線下商戶分享收益。因此，當(dāng)商戶與消費(fèi)者發(fā)生交易時(shí)，O2O平臺(tái)能否從中受益，關(guān)鍵是看其能否構(gòu)建出有效的信息閉環(huán)。
團(tuán)購服務(wù)要求在線支付，天然地使交易信息形成閉環(huán)，因而成為現(xiàn)階段本地生活O2O平臺(tái)主要的銷售額來源。預(yù)約預(yù)訂、會(huì)員卡、在線點(diǎn)餐和結(jié)賬等形式也逐漸形成了一定程度上的信息閉環(huán)。在未來O2O平臺(tái)的競爭中，還需要探索更有效的閉環(huán)形式與盈利模式。
除此之外，值得指出的是，O2O平臺(tái)的商業(yè)模式是基于線上與線下的結(jié)合，這就意味著，O2O平臺(tái)企業(yè)難以像電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)一樣，完全依賴于線上平臺(tái)。同時(shí)，本地生活類線下商戶的需求是多樣而復(fù)雜的，如果O2O平臺(tái)僅僅提供標(biāo)準(zhǔn)化的線上服務(wù)，是難以滿足大部分線下商戶的需求的。
這樣，一方面，O2O平臺(tái)需要在線下與商戶進(jìn)行溝通、合作，為他們提供一定的定制服務(wù)；另一方面，對于O2O模式的認(rèn)識(shí)，大部分線下商戶仍停留在比較初級的階段，需要一個(gè)進(jìn)一步教育的過程。
出于以上兩個(gè)原因，O2O平臺(tái)普遍需要大量的線下推廣，以及龐大的商戶咨詢團(tuán)隊(duì)支撐，這就使得O2O平臺(tái)模式變“重”了，線下成本隨之增加。這也是O2O平臺(tái)在盈利上，需要解決的問題。
3.制勝的關(guān)鍵：贏家通吃的條件
O2O領(lǐng)域風(fēng)起云涌，平臺(tái)之爭已經(jīng)一觸即發(fā)。本地生活O2O平臺(tái)如何制勝，乃至實(shí)現(xiàn)贏家通吃？
贏家通吃的條件是什么？
平臺(tái)能夠形成贏家通吃的格局，通常需要具備以下三個(gè)條件：
?。?）擁有強(qiáng)大的正向跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；
（2）在平臺(tái)重要的“邊”中形成正向同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；
?。?）平臺(tái)重要的“邊”具有較高的轉(zhuǎn)換成本；
相比于B2C電商平臺(tái)，C2C電商平臺(tái)的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更強(qiáng)，這是因?yàn)椋寒?dāng)消費(fèi)者購買知名度較低的小商家的商品時(shí)，需要參照大量以往消費(fèi)者的點(diǎn)評。只有更多的交易數(shù)量和消費(fèi)點(diǎn)評，才會(huì)吸引更多的消費(fèi)。
同時(shí)，C2C電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)換成本更高，這是因?yàn)椋簜€(gè)人賣家C的知名度低于具有一定規(guī)?；蚱放频拇笮蜕碳褺，當(dāng)轉(zhuǎn)換平臺(tái)時(shí)，需要重新積累信用。另外，個(gè)人賣家C還需要熟悉平臺(tái)的運(yùn)營管理方法。
因?yàn)檫@些原因，淘寶在C2C領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了贏家通吃（>90%份額），而天貓?jiān)贐2C領(lǐng)域卻難以實(shí)現(xiàn)贏家通吃（約50%份額）。
顯然，要實(shí)現(xiàn)贏家通吃的市場格局，不僅僅取決于是否具備跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，還要取決于平臺(tái)雙邊是否具有較高轉(zhuǎn)換成本，以及平臺(tái)是否擁有正向的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。上表中，與O2O相關(guān)的中國團(tuán)購平臺(tái)、打車軟件，缺乏同邊效應(yīng)，轉(zhuǎn)換成本也較低。甚至因?yàn)樵诟叻鍟r(shí)段打車者，互相競爭有限的計(jì)程車，導(dǎo)致負(fù)向的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。它們都無法形成贏家通吃的局面
那么，未來互聯(lián)網(wǎng)公司的O2O平臺(tái)應(yīng)該如何激發(fā)同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？如何提高雙邊使用者的轉(zhuǎn)換成本？
未來的較量：如何激發(fā)同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？
同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)，包括兩種：一個(gè)是消費(fèi)者同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)；另一個(gè)是商家同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)。
首先是同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)。激發(fā)消費(fèi)者中的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是O2O平臺(tái)能否沖破引爆點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)贏家通吃的關(guān)鍵。能夠在平臺(tái)上產(chǎn)生同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的常見形式包括：社交和用戶生成內(nèi)容(UserGeneratedContent,UGC)。O2O交易過程本身并不具備同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，若要激發(fā)消費(fèi)者之間互動(dòng)，并產(chǎn)生同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，需要借助O2O交易以外的活動(dòng)。
其次是商家同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)。商家之間一般產(chǎn)生負(fù)向的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即當(dāng)更多的商戶加入同一個(gè)O2O平臺(tái)時(shí)，可能產(chǎn)生過度競爭，使得平臺(tái)上的商戶獲得的收益降低。為了減少負(fù)向的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，需要采取的重要手段包括：維護(hù)公平的競爭環(huán)境；流量不過度集中于少數(shù)有影響力的商戶；有意識(shí)地保證新商鋪和一些非熱門商鋪的曝光率。
如何提高使用者的轉(zhuǎn)換成本？
類似的，提高轉(zhuǎn)換成本也分成兩種：一個(gè)是提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本；一個(gè)是提高線下商家的轉(zhuǎn)換成本。
先看一下消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本的提高。那些已經(jīng)在平臺(tái)上貢獻(xiàn)內(nèi)容，或進(jìn)行消費(fèi)的用戶，如果更換平臺(tái)，是具有一定轉(zhuǎn)換成本的。但是，如果其他平臺(tái)的質(zhì)量超過了該平臺(tái)后，這部分轉(zhuǎn)換成本并不能有效地阻止用戶流出。O2O平臺(tái)需要設(shè)置有效的激勵(lì)機(jī)制，以提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本。例如，對于高等級會(huì)員，需要提供更多有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)和特權(quán)服務(wù)。
接下來是線下商家轉(zhuǎn)換成本的提高。一般平臺(tái)為商家提供的工具有兩類：一類是營銷工具，比如團(tuán)購、優(yōu)惠劵；另一類是運(yùn)營軟件和工具。相比較而言，后者的轉(zhuǎn)換成本更高，更容易令線上商家產(chǎn)生依賴。例如，如果商家使用了平臺(tái)提供的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM)
那么當(dāng)轉(zhuǎn)而使用其他CRM系統(tǒng)時(shí)，就會(huì)面臨原有數(shù)據(jù)對接等問題。也因此，商家CRM成為了整個(gè)O2O平臺(tái)之中轉(zhuǎn)換成本最高的環(huán)節(jié)之一。
正是出于對這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的卡位，騰訊收購了CRM行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)之一的通卡。阿里巴巴訂餐軟件淘點(diǎn)點(diǎn)的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，也是通過與商戶CRM系統(tǒng)互聯(lián)，占領(lǐng)商戶資源。大眾點(diǎn)評則為商家提供訂餐工具以及電子會(huì)員卡等服務(wù)。
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，本地生活服務(wù)行業(yè)正在經(jīng)歷一場巨大變革。隨著這場變革的展開，O2O平臺(tái)不斷地演化，商家的商業(yè)模式與經(jīng)營管理行為會(huì)發(fā)生重構(gòu)，消費(fèi)者的消費(fèi)方式和生活方式也會(huì)發(fā)生重構(gòu)。這無論對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是傳統(tǒng)企業(yè)，都是不可錯(cuò)失的機(jī)會(huì)，也是必須面對的挑戰(zhàn)。
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